Customer-Relationship-Management: So optimieren Sie die Beziehung zu Ihren Kunden
10.07.2023
Im Customer-Relationship-Management (CRM) stehen Ihre Kundschaft und eine optimierte Kundenbeziehung im Fokus. Erfahren Sie hier, wie Ihnen die im CRM-Prozess gewonnenen Daten einen Wettbewerbsvorteil bringen.
Was bedeutet CRM?
Rücken Sie Ihre Kunden und Kundinnen (noch mehr) in den Fokus. Diese Herangehensweise kann gerade kleineren und mittleren Unternehmen helfen, sich im Wettbewerb zu positionieren und zu wachsen. Hier kommt Customer-Relationship-Management (CRM) als wichtiges Werkzeug ins Spiel.
CRM ist ein Konzept, das darauf abzielt, die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden zu optimieren. Der strategische Ansatz des Kundenzufriedenheitsmanagement ist darauf ausgerichtet, langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und die Bindung zu stärken.
CRM geht weit darüber hinaus, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zu fördern. Vielmehr zielt diese intensive Art der Kundenpflege und Kundenbetreuung darauf ab, die Kundenzufriedenheit zu steigern und langfristig aufrechtzuerhalten.
Ein gelungenes CRM in Ihrem Unternehmen zeichnet sich durch gezielte Maßnahmen aus, wie z. B. persönliche Beratung, individuelle Kommunikation und maßgeschneiderte Angebote. Damit schaffen Sie positive Ergebnisse für Ihre Kundschaft und steigern so deren Loyalität.
Daten systematisch erfassen
Im Rahmen eines Kundenzufriedenheitsmanagements erfassen Sie systematisch Kundendaten, werten sie aus und leiten daraus Handlungsvorschläge für nahezu alle firmeninternen Bereiche ab – beispielsweise für das Marketing, den Vertrieb oder den Kundenservice.
CRM als Strategie innerhalb Ihres Unternehmens unterstützt Ihre Beschäftigten dabei, Kundenbedürfnisse und -wünsche zu identifizieren. Außerdem können sie Ihre Kundinnen und Kunden individuell ansprechen und betreuen. Bei der Umsetzung solcher Strategien helfen spezielle softwarebasierte CRM-Systeme.
Was ist ein CRM-System?
CRM-Systeme sind Softwarelösungen, die Unternehmen bei der Verwaltung von Kundenbeziehungen unterstützen. Sie können Ihrem Unternehmen als zentrale Plattform zur Verwaltung von Kundendaten und -interaktionen dienen. Sie ermöglichen beispielsweise das Erfassen von E-Mails, und Meetings, aber auch von Telefonaten – etwa über eine virtuelle Telefonanlage. Die Lösungen der größten CRM-Anbieter – Salesforce, SAP, Microsoft, Oracle und Adobe – erfassen, speichern und analysieren Kundeninformationen wie Kontaktdaten, Kaufhistorie, Interaktionen und Präferenzen.
Die Bereitstellung von CRM-Systemen als Cloud-Lösung hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen. Diese Variante erlaubt eine deutlich schnellere Implementierung und flexiblere Nutzung als klassische On-Premises-Lösungen auf eigenen Servern.
Diese Ansätze des Customer-Relationship-Managements gibt es
Jeder Kunde und jede Kundin ist unterschiedlich. Sie alle haben andere Wünsche und Herausforderungen, die sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung angehen möchten. Ebenso haben Unternehmen sehr differenzierte, individuelle Anforderungen an ihr Kundenzufriedenheitsmanagement.
Entsprechend gibt es kein einheitliches CRM-Konzept, das sich für alle KMU eignet. Behalten Sie bei der Wahl eines CRM die konkreten Bedürfnisse Ihres Unternehmens im Blick. In der Praxis haben sich fünf unterschiedliche CRM-Ansätze etabliert.
Beim analytischen CRM identifiziert die Software Trends, Vorlieben und Bedürfnisse Ihrer Kunden und Kundinnen, indem sie Daten analysiert. Diese Daten können beispielsweise aus der Kundendatenbank, dem Kaufverhalten oder der Kommunikation mit dem Unternehmen stammen. Das Ziel ist es, mithilfe von Data-Mining und Reportings das Kundenverhalten zu verstehen, Vorlieben und Bedürfnisse zu erkennen und Vorhersagen zu treffen. Mit diesen Informationen als Basis können Sie Prozesse und Strategien im Marketing, Vertrieb oder Service optimieren oder neu erarbeiten.
Ein operatives CRM-System automatisiert Geschäftsprozesse wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice, damit Unternehmen effizienter arbeiten können. Dazu gehört im Vertrieb beispielsweise die Automatisierung von Angebots- oder Rechnungsstellung. Im Marketing kann die Software E-Mail-Kampagnen und Social-Media-Veröffentlichungen individualisieren. Im Kundenservice sind Ticketing-Systeme und Kundenfeedback klassische Einsatzmöglichkeiten für ein operatives CRM. Durch diese Art der Automatisierungen haben Sie in Ihrem Unternehmen mehr Ressourcen für Ihre Kernaufgaben.
Kommunikatives CRM eignet sich für Unternehmen, die ihren Fokus auf die Verbesserung der Kundenkommunikation gelegt haben – und zwar über verschiedene Kanäle wie beispielsweise E-Mail, Telefon und soziale Medien. Diese Art des Customer-Relationship-Managements hilft bei der Weiterverarbeitung von Kundenanfragen oder -beschwerden, der Bereitstellung von Support oder dem Versand individualisierter E-Mails. Diese Art der Kundenbetreuung verringert die Reaktionszeit bei der Kommunikation und verbessert so die Beziehung zu Kunden und Kundinnen.
Das kollaborative CRM hat zwei Ebenen:
Intern: Die verschiedenen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens arbeiten zusammen, um eine 360-Grad-Sicht auf ihre Kundschaft zu erhalten. Sie könnten beispielsweise gemeinsam Input zu Kundenanfragen sammeln.
Extern: Ein kollaboratives CRM berücksichtigt auch Informationen, die von Lieferanten, Social-Media-Kanälen oder Wettbewerbsanalysen kommen.
Eine besondere Art des kollaborativen CRM ist die Entwicklung neuer Produkte oder zusätzlicher Features auf Basis von Kundenfeedback. Ein prominentes Beispiel liefert Lego. Der große Spielzeughersteller sammelt über die Plattform „Lego Ideas“ Produktvorschläge. Kundinnen und Kunden stimmen außerdem darüber ab, welche Vorschläge das Unternehmen umsetzen soll.
Ein Social-CRM-System nutzt die Auftritte Ihres Unternehmens in sozialen Medien wie Instagram, Facebook, Twitter und LinkedIn, um Kundenfeedback zu sammeln und mit Ihrer Kundschaft zu interagieren. Im Unterschied zum herkömmlichen Social-Media-Management steckt hinter einem Social-CRM-System ein strategischer Ansatz. Es nutzt spezielle Tools, um benötigte Kundendaten auszulesen, zu sammeln, zu analysieren und zu verwalten. Zur Differenzierung: Beim Social-Media-Management geht es um die Verwaltung der unterschiedlichen Kanäle, nicht um die Optimierung von Unternehmensprozessen oder Produkten.
Die Vorteile eines CRM-Systems für das Kundenbeziehungsmanagement
Eine der Kernaufgaben der verschiedenen CRM-Systeme ist es, die vielen Daten zu sichten und wichtige von unwichtigen Informationen zu trennen. Erstere sind das Gold einer Daten-Gesellschaft – und Ihres Unternehmens. Sie können einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen. Das gilt allerdings nur, wenn Ihr Unternehmen daraus konkrete Vorteile zieht und sich nicht im Labyrinth der Daten verirrt.
Die 7 wichtigsten CRM-Vorteile
- Höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität: Es ist der naheliegendste Vorteil und auch das ureigene Ziel von CRM: Personalisierte Angebote und Empfehlungen erhöhen die Bindung zu Ihren Kunden und Kundinnen, optimierte Reaktionszeiten steigern die Zufriedenheit.
- Effizientere Marketingkampagnen: Eine gezielte Auswertung von Kundendaten erlaubt Ihnen einen präziseren Einsatz von Werbemaßnahmen. Durch CRM können Sie Ihre Kundschaft gruppiert und mit individuellen Angeboten ansprechen. Das minimiert unnötige Aussendungen.
- Teamübergreifende Zusammenarbeit: Vor allem das kollaborative CRM stärkt die interne Kommunikation und den Wissenstransfer innerhalb Ihres Unternehmens.
- Optimierte Geschäftsprozesse: Die Automatisierung bestimmter Geschäftsprozesse spart Ihrem Unternehmen Zeit und Geld – z. B. die automatische Erstellung von Rechnungen und Angeboten.
- Präzisere Prognosen: Durch die Auswertung konkreter Kundendaten können Sie genauer vorhersagen, wie sich einzelne Geschäftsbereiche entwickeln werden und wie sich bestimmte Maßnahmen auswirken können.
- Umfangreiche Berichtsfunktion und fundierte Entscheidungsfindung: Ihr Unternehmen kann die Fülle an Daten, die ein CRM-System sammelt, auswerten und als Entscheidungsbasis nutzen.
- Verbesserte Produkte: Mit einem CRM-System können Sie den Input und das Feedback Ihrer Kundschaft sammeln und in konkrete Weiterentwicklungen fließen lassen.
ERP vs. CRM: Wie unterscheiden sich die Systeme?
Wenn Sie sich für ein CRM-System für Ihr Unternehmen interessieren, sind Sie wahrscheinlich auch auf den Begriff ERP gestoßen – die Abkürzung steht für Enterprise-Resource-Planning (Verwaltung von Unternehmensressourcen). Genau wie mit einem CRM-System können Sie auch mit ERP-Software Unternehmensprozesse organisieren. Doch zwischen CRM und ERP gilt es zu unterscheiden.
Der wichtigste Unterschied zwischen CRM und ERP ist die grundsätzliche Ausrichtung. CRM-Systeme dienen dazu, die Kundeninteraktionen zu optimieren. Das gelingt durch eine gezielte Ansprache, automatisierte Prozesse und die Analyse von Daten.
ERP-Systeme unterstützen die internen Prozesse eines Unternehmens, z. B. in den Bereichen Finanzbuchhaltung, Fertigung, Supply-Chain oder Personalwesen. Während ein CRM-System also im Front-Office eingesetzt wird, ist ein ERP-System für das Back-Office da.
ERP-Software arbeitet genau wie CRM-Systeme abteilungsübergreifend daran, Prozesse zu optimieren und dadurch Kosten zu reduzieren. Der Unterschied ist, dass ERP-Systeme Daten des gesamten Unternehmens erfassen und verarbeiten, nicht nur die Kundendaten. Dazu gehören – anders als beim CRM – auch Zahlungsinformationen.
Da ein ERP-System ganze Unternehmensprozesse abbilden muss und sich nicht nur auf den Kundenstamm beschränkt, verfügt die entsprechende Software über deutlich mehr Funktionen.
Im Idealfall ergänzen sich in Ihrem Unternehmen ERP- und CRM-Systeme. In der Praxis ist es nicht unüblich, dass beispielsweise Einzelhändler ein ERP-System einsetzen, um ihre Lagerbestände zu verwalten, aber ein CRM-System für die Kundenbindung.
Wichtig ist, dass Sie wissen, welche Ziele Sie mit Ihren Softwarelösungen verfolgen. Und dass Sie vor deren Implementierung sicherstellen, dass die Lösungen kompatibel sind.
Auch kleine Unternehmen setzen auf CRM-Software
CRM-Software eignet sich grundsätzlich für Unternehmen jeder Größe. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen mit großer Kundennähe können via CRM eine gute Beziehung zum Wettbewerbsvorteil ausbauen. Fakt ist: Es gibt verschiedene Haupttreiber für CRM-Investitionen, von denen einige sicher auch für Ihr Unternehmen gelten. In der Studie „Digital CRM 2.0 – Building Customer Relationships in the Digital Landscape“ aus dem Jahr 2021 zeigt die Unternehmensberatung Deloitte vier Trends auf, die zu einem verstärkten Interesse an CRM-Systemen führen:
Steigende Kundenerwartungen
Neue Geschäftsmodelle
Technologischer Fortschritt
Forderung nach Transparenz über Return on Investment (ROI)
Herausforderungen bewältigen
Viele KMU sind sich dieser Trends bewusst. Ort fehlt es jedoch an finanziellen und/oder personellen Ressourcen, um diesen Entwicklungen mit geeigneten Maßnahmen zu entsprechen. Um Aufgaben dieser Art, die zum Kerngeschäft hinzukommen, zukunftsfähig anzugehen, braucht es Zeit, Geld und das nötige Know-how.
Der Einsatz kann sich lohnen. Ein Beispiel dafür, wie und wo CRM-Software unterstützen kann, ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Ein Ergebnis der Deloitte-Studie: 71 % aller Unternehmen sahen in der Zusammenarbeit zwischen den CRM-Verantwortlichen und den Rechtsabteilungen eine Möglichkeit, die DSGVO effizient im Unternehmen zu etablieren.
CRM auf dem Vormarsch
Wie erfolgreich CRM gerade für KMU sein kann, zeigt die Zufriedenheit der Unternehmen. 92 % der von Deloitte befragten Führungskräfte gaben an, dass sie CRM als Schlüsselpriorität in der Umsetzung ihrer Geschäftsstrategie sehen.
Daten des Statistischen Bundesamts aus dem Jahr 2021 verdeutlichen, dass sich Kundenbeziehungsmanagement auf breiter Ebene durchsetzt: 40 % der kleineren Unternehmen mit 10 bis 49 Beschäftigten nutzen eine entsprechende CRM-Software. Bei Firmen mit 50 bis 249 Beschäftigten sind es bereits 60 %.
Darauf sollten Sie bei der Einführung eines Kundenmanagement-Tools achten
Es gibt keinen perfekten Zeitpunkt, um CRM-Tools einzuführen. Denn sie sollen die Prozesse in einem Unternehmen umfassend ändern – und gleichzeitig muss der Arbeitsalltag weiterlaufen. Hinzu kommen potenzielle Stolpersteine wie der zeitliche Rahmen und mögliche Kosten.
Grundsätzlich gilt, dass jedes Unternehmen andere Anforderungen, Budgets, Strategien und Startvoraussetzungen hat. Einen einheitlichen Fahrplan gibt es daher nicht. Orientierung liefert die nachfolgende Checkliste mit Aspekten, die Sie bei einer Einführung eines CRM-Systems in Ihrem Unternehmen beachten sollten.
Checkliste: CRM-Software erfolgreich einführen
Strategie: Überlegen Sie sich vorab, welche Strategie Sie mit dem CRM-Tool verfolgen und welche Ziele das Ihr Unternehmen damit erreichen will.
Implementierungspartner: Die Einführung neuer Software und die Schulung der Beschäftigten ist komplex. Ein externer IT-Dienstleister bringt entsprechendes Know-how mit.
Belegschaft: Die Beschäftigten müssen die aktive, zielgerichtete und effiziente Nutzung des CRM-Systems lernen. Dafür braucht es Schulungen und eine klare Kommunikation, um die Akzeptanz zu erhöhen.
Datenqualität: Ein CRM-Tool ist nur so gut wie die Daten, mit denen es arbeitet. Achten Sie deshalb darauf, dass die verwendeten Datenbanken möglichst aktuell sind.
Prozesse: Ein CRM-System soll Prozesse optimieren und automatisieren. Welche das sind und wie diese aktuell laufen, muss vor der Implementierung klar sein.
Integration: Idealerweise integrieren Sie ein neues CRM-System in bestehende Software-Lösungen – beispielsweise in ein ERP-Tool. Dafür muss das CRM-Tool kompatibel sein.
Mobile Nutzung: Vor allem im Umgang mit Kunden und Kundinnen nutzen viele Unternehmen Tablets oder Firmenhandys. Daher ist es wichtig, dass das gewählte CRM-Tool auch auf mobilen Geräten läuft.
Datenschutz: Nicht erst seit der Umsetzung der DSGVO ist Datensicherheit ein Diskussionsthema in der Öffentlichkeit und für Ihre Kundschaft extrem wichtig. CRM-Tools, die mit Kundendaten arbeiten, müssen entsprechend sicher konzipiert und umgesetzt sein.
Reporting: Die Daten von CRM-Tools lassen sich nur effizient nutzen, wenn Sie zuvor festlegen, welche Ziele Sie verfolgen wollen (z. B.: „Umsatzsteigerung um 2 %“ oder „Steigerung des Kundenbestands um 10 %“). Definieren Sie außerdem, welche Zahlen dafür überwacht werden müssen.
Anpassungsfähigkeit: Ihr CRM-Tool muss sich mit Ihrem Kundenstamm und Ihrem Unternehmen mitentwickeln können. Legen Sie deswegen auch zukünftige Anforderungen fest.
Budget: Die erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems umfasst nicht nur den Kauf der Software, sondern auch dessen Implementierung, Skalierung und die Schulung der Beschäftigten. Stellen Sie sicher, dass keine unerwarteten Kosten auf Sie zukommen.
Change-Management: Die Beschäftigten müssen die neue Software und die zugehörigen Prozesse akzeptieren, um sie erfolgreich zu nutzen. Planen und kommunizieren Sie das notwendige Change-Management frühzeitig.
CRM im Überblick
CRM steht für Customer-Relationship-Management. Es ist ein strategischer Unternehmensansatz, der die Kundenzufriedenheit und -loyalität steigern soll. CRM lohnt sich auch für kleine und mittlere Unternehmen.
Erreicht werden diese Ziele durch CRM-Systeme, die Prozesse vereinfachen und automatisieren.
Das Sammeln und Auswerten von Daten ist ein zentraler Baustein erfolgreichen Kundenzufriedenheitsmanagements.
Die Einführung entsprechender Software kann kompliziert sein. Externe IT-Dienstleister können den Prozess begleiten und die Chancen erhöhen, ein CRM-Tool erfolgreich einzuführen.
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Häufig gestellte Fragen
CRM (Customer-Relationship-Management) ist ein Ansatz, der darauf abzielt, die Kundenbeziehungen eines Unternehmens zu optimieren. Es umfasst Prozesse, Strategien und Technologien, die Unternehmen einsetzen, um Ihre Kundschaft besser zu bedienen.
Zu den bekanntesten CRM-Systemen gehören die Lösungen von Salesforce, SAP, Microsoft, Oracle und Adobe. Darüber hinaus gibt es etliche weitere CRM-Systeme. Sie haben individuelle Stärken und Schwächen, sodass ein Vergleich anhand der eigenen Bedürfnisse in jedem Fall lohnt.
Zu CRM gehören verschiedene Funktionen und Komponenten. Darunter: Datenerfassung und -analyse, Kontakt- und Aufgabenmanagement, die Vertriebssteuerung, das Marketing und der Kundenservice. Zu den wichtigsten Funktionen gehören Lead-, Kontakt-, Verkaufsprozess- und das Kundenservicemanagement.
Das Ziel von CRM ist es, bessere Kundenbeziehungen aufzubauen. Dafür müssen Unternehmen und deren Belegschaft die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Kundschaft besser verstehen und darauf reagieren – dabei hilft CRM. Resultate sind im Idealfall eine höhere Kundenzufriedenheit, eine stärkere Kundenbindung und letztendlich mehr Umsatz und Gewinn für das Unternehmen.
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